微速訊：消費電子高端化困于品牌，內容營銷能否破局？

好內容+好渠道，品牌高端化的破局之道。

編者按：本文來自微信公眾號 羅超頻道（ID：luochaotmt），作者：羅超，創業邦經授權轉載

【資料圖】

“史上最卷”的618落下帷幕。價格戰的腥風血雨卻藏不住一個趨勢：高端化成為品牌的第一增量，特別是在家電和手機類目上這一點體現得尤為明顯。以冰箱為例，京東平臺上的超薄嵌入式冰箱在預售首日成交額就同比暴漲三倍，海爾500升超薄零嵌十字門冰箱奪得冠軍。手機行業也呈現出類似趨勢：蘋果牢牢占據京東、淘寶天貓618銷量榜榜首，小米、華為等本土品牌的高端旗艦機型撐起了半邊天。

618被視作消費的“風向標”，反映出的是消費電子企業集體高端化的趨勢。

大勢所趨，消費電子行業集體高端化

消費電子行業不可逆的高端化趨勢，主要體現在幾個方面：

首先是市場的需求，“越高端越暢銷”的規律已很明顯。比如在手機行業，騰訊廣告發布的《2022年騰訊廣告手機行業白皮書》顯示售價在8000元以上的高端智能手機銷量占比已從5%增長至9%。

其次是廠商的布局，“得高端者得天下”成了業界共識。頭部廠商都在力推產品的高端化，安卓旗艦新機的價格也在不斷上探，小米2022年直接將“高端化”作為發展關鍵詞。

最后是產業的規律，“有利潤才能發展”是商業必然。只有高端化才能賣出足夠高的價格，進而獲得足夠的利潤，有了利潤才能加碼芯片等自研技術，持續進行產品創新、強化品牌營銷和升級服務體系，實現高質量增長和可持續發展。我國也在加碼“中國創造”、“中國智造”和“中國質造”。

道理大家都懂，但高端化之路并不好走，中低端消費電子品牌“向上”比高端消費電子品牌“向下”要難得多，成功的只有少數品牌。

道阻且長，高端化的頭號難題是品牌形象建設

近年來，本土消費電子企業全面發力，在技術、產品和服務上已部分趕超國際大牌。

比如手機行業，華為、OPPO等國產旗艦手機的影像功能就已達到業內頂尖水準。家電行業，美的、海爾、格力等家電企業已積攢一堆技術專利。不過，市場反饋卻跟產品力不對等：本土消費電子企業的高端市場占有率、ASP（平均售價）、銷量和利潤都和預期有差距。

企業高端化不起來，核心癥結在于品牌形象的不夠高端。高端化不只是產品的高端化，更要實現用戶群的高端化，要實現這一點，品牌必須蛻變。

消費者買家電、手機本來就很看重品牌。市面上的產品選擇很多且功能日益趨同，產品最大的差異化在于品牌?！?022騰訊×京東 筆記本營銷行業白皮書》顯示，65%的消費者購買筆記本時首要考慮品牌，其次才是性能和價格，品牌往往意味著品質、服務的保障。

人們在高端消費時尤其看重品牌。在購物決策時，人們有理性也有感性的篩選標準。理性的是貨比三家，看產品體驗、售后服務和性價比；感性的是“花錢是為自己想要的世界投票”，因為情感認同、階層標簽、獎賞自己甚至是偶像代言。理性的“功能價值”與感性的“情緒價值”，綜合構成用戶購買產品的獲得感。

在這樣的消費心理之下，高端消費電子的“情緒價值”更重要。品牌不可能只靠產品性能等“功能價值”實現高端化，而是要不斷強化品牌帶來的情緒價值，讓用戶認可乃至成為粉絲，心甘情愿花更多錢后內心還覺得很值，這一過程通過持之以恒地輸出好內容去影響用戶心智是最有效的。

不過，今天的營銷環境變得更加復雜，好內容也面臨著渠道困境，用戶注意力高度渙散，沒有可一錘定音的“中心化媒體”。從一些高端化消費電子品牌的實踐來看，好內容疊加好渠道可能是實現高端化“越級”的正解。

好內容+好渠道，消費電子品牌高端化的破局之道

品牌形象從形成到強化到定性到維護再到煥新是一個漫長的過程，不可能一蹴而就。消費電子品牌想讓高端形象深入人心也需要系統性的操作，逐步扭轉消費者腦中的固有形象。最近一些品牌高端化或者高端品牌的內容營銷案例給筆者留下了深刻印象，它們的最大公約數是“好內容+好渠道”，這也是當下消費電子品牌高端化的破局關鍵。

案例1 華為雨林《尋象》，好產品隱藏于幕后，高端形象躍然“紙”上

國產手機高端化的一個重要方向是“卷影像”，有的主打計算攝影，有的強調人像旗艦。HUAWEI Mate 50 系列是其中佼佼者。在所有高端旗艦手機都在強調影像時，如何走出“人無我有、人有我精”的差異化、高端化，讓“影像力”深入人心？

華為找到了騰訊新聞，并合力打造了品牌短片《尋象》。這則名為《尋象》的紀錄短片講述了聲音紀錄片導演容千與國家級自然保護區巡護員董瑞在西雙版納的熱帶雨林中尋找野象蹤跡的故事。紀錄片全程通過HUAWEI Mate 50 系列手機拍攝，直接通過手機鏡頭近距離觀察與記錄野生象群。在短片中，并沒有用大篇幅的字眼告訴觀眾HUAWEI Mate 50 系列的影像功能多么強大，但其真實、震撼的自然之景卻無一不在展現產品的影像實力。

《尋象》是好內容，好在幾個維度：

1）視角新穎獨特，讓人耳目一新。其實，用手機拍攝影片是很多廠商常用的手法。但不同的是，該片充分發揮騰訊新聞資訊平臺的優勢，從新聞紀實視角切入，再加上雨林尋象這種自然探秘的主題，這種不加修飾、直給的呈現形式在一派手機影片中就自成格調，更顯HUAWEI Mate 50 系列無懼挑戰的“影響力”，也更具說服力。

2）主題貼合品牌形象，引發高端用戶群共鳴。《尋象》這種保護自然和野生動物的主題，很好地體現出了華為品牌的社會責任感和時代擔當，容易引發高端化用戶的共鳴，強化品牌的高端化形象。

3）好內容+好產品的“好”，形成1+1>2的效應。《尋象》本身是一個好短片，具有影像力的好產品藏于幕后，但又無處不在。反過來說，不是所有的品牌都能做出好內容，甚至有了好的題材、好的主題也不一定會有做的魄力和實力。好內容和好品牌是互相成就的，這樣的成就需要契機，也需要好平臺的牽引。

《尋象》發布后叫好也叫座：全網曝光超1億、總播放量近6000萬、微博話題閱讀量接近3000萬，連續霸榜各紀錄片熱榜首位，引發大眾圈層、年輕人、大自然環保人士、戶外愛好者、攝影愛好者、野生動物愛好者等群體的熱議，并榮獲2023年金鼠標獎短視頻營銷類金獎和全場最佳人氣獎。

案例2 榮耀新品上市，熱點借勢+質感內容，雙重發力刷新“高端”標簽

如果說上文中提到的定制化的質感內容屬于人造“好內容”，那社會熱點等就是可供品牌借力的天然的“好內容”。

今年上半年，榮耀在發布新品時與騰訊新聞達成合作，巧借精品資訊平臺內的熱點專題頁面助力新品實現了大曝光。同時，因為這樣的議題與社會民生息息相關，一定程度上也傳遞出品牌的民生關懷和社會擔當。

在借勢天然節點的基礎上，此次榮耀Magic5 系列發布后，也與質感藝人段奕宏合拍了態度短片《僅此一次》。短片創意性地將榮耀鷹眼相機無人抓拍、一次成片的賣點與段奕宏“僅此一次”的懸空挑戰相結合，有懸念又有驚喜，也彰顯出產品的高端格調。

精品資訊+質感內容的組合，滿足了不同傳播渠道上不同用戶的內容偏好，也讓榮耀Magic5 系列在新品發布扎堆的3、4月實現了傳播聲量最大化，大范圍地刷新了用戶認知。

案例3 三星依托成熟IP再創“好內容”，高端調性再進階

《我的青銅時代》是騰訊新聞原創出品的優質訪談節目IP，其聚焦各領域名人在少年和青年時代探索天分與熱愛、尋找自我的故事，是帶給青年人精神激勵和啟發的人文節目。第一季開播以來豆瓣開分9.2，微博話題總量22億+，成為當年現象級IP節目。第二季節目開播后也是多次出圈。

回到品牌自身，三星本身是具備高端化屬性的，但需要持續地強化。于是，在《我的青銅時代》第二季中，三星Galaxy Z Fold4即與騰訊新聞達成了合作。

品牌在節目番外篇做延伸，攜手訪談嘉賓祖峰再創態度短片。三星Galaxy Z Fold4是幕后主角，前臺則是演員祖峰以獨幕戲的形式闡述自己的從藝經歷和藝術理念。片中，祖峰給一張白紙添上各種色彩，最終組成一幅五彩繽紛的畫像，正如他的演藝生涯一樣，從零開頭靠各種深入人心的角色一步步建立自己的演員人格；又如同三星的研發理念一樣——一個個看似不起眼的技術突破累計起來，才造就強大的產品。要知道，三星手機的技術自研程度超過了蘋果，從芯片到存儲到電池再到屏幕都是三星自己的。

在短片的末尾，祖峰在手機上寫下兩個字：探索，這兩個字，既是指他本人對藝術的探索永無止境，也映照著三星孜孜不倦的技術探索心態，演員和品牌的形象高度統一，人文與科技交相輝映。

從長期價值看，《我的青銅時代》作為一個口碑IP，用戶對于這類的IP是會反復觀看的，對于合作品牌來說是能起到長期復利的作用的，且每次觀看都會有不同的體驗，可以助力品牌達成與目標用戶的長期性心智溝通。

寫在最后

打造高端化產品要靠技術創新，形成高端化形象需要內容營銷。在紛繁蕪雜的移動時代，消費電子企業要打造高端化的品牌或者扭轉不高端的形象，需要打好“好內容+好渠道”的組合拳，正如華為、榮耀、三星們做的一樣。至少，這些成功的經驗值得借鑒和嘗試。

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